Tác động của chất lượng dịch vụ logistics và dịch vụ khách hàng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp mua sắm trên các sàn thương mại điện tử

Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử từ dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics gồm các yếu tố như dịch vụ vận chuyển đơn hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng, dịch vụ hoàn trả đơn hàng và dịch vụ khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của chất lượng dịch vụ logistics và dịch vụ khách hàng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp mua sắm trên các sàn thương mại điện tử TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP MUA SẮM TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Trần Mỹ Linh1, Huỳnh Kim Liên1, Nguyễn Thị Khánh Ngân1 1. Lớp D20LOQL03 – Khoa Kinh tế. Email: tranmyljnh2468@gmail.comTÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi muasắm trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) từ dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics gồmcác yếu tố như dịch vụ vận chuyển đơn hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng, dịch vụ hoàn trả đơnhàng và dịch vụ khách hàng. Kết quả khảo sát được xử lý và nghiên cứu bằng phần mền SPSSvà AMOS trên 336 phiếu khảo sát hợp lệ, đã chỉ ra được cả 4 yếu tố đều ảnh hưởng trực tiếpđến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biếntrung gian sự hài lòng. Từ khóa: Thương mại điện tử, Việt Nam, dịch vụ logistics, dịch vụ khách hàng, hài lòng, trung thành.1. ĐẶT VẤN ĐỀ Internet phổ biến khắp nơi và sự phát triển của nó thông qua các phương tiện di động vàmạng xã hội đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử toàn cầu lên một mức độ chưatừng có. Theo số liệu của We are Social - một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độclập về truyền thông xã hội toàn cầu, năm 2021 có đến 45,6 triệu người Việt mua hàng tiêu dùngqua Internet, và có 85,5% người tiêu dùng (16-64 tuổi) được khảo sát cho biết đã từng tìm kiếmsản phẩm/dịch vụ trên kênh trực tuyến, 77,3% trong số đó đã từng ghé thăm cửa hàng bán lẻtrực tuyến và 78,7% đã từng mua hàng trên mọi thiết bị. Qua số liệu có thể thấy nhu cầu kháchhàng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao, và cùng với đó sự cạnh tranh giữa các sàn TMĐTcũng ngày càng gay gắt. Hiện nay ngay tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử lớn như shopee,lazada, tiki,… hay các sàn thương mại điển tử nhỏ hơn như sendo, chotot,…tuy nhiên cũng vìthế mà sự cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử ngày càng được đẩy lên cao. Cùng với đó,dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics ảnh hưởng rất lớn tới lòng tin của người tiêu dùng, tacó thể thấy rõ điều này ở sự thất bại của các sàn thương mại điện tử hầu như các sàn thất bạichủ yếu đến từ việc khách hàng không còn lòng tin vào sàn khi thời gian giao hàng quá lâu haydịch vụ hoàn trả đơn hàng quá phức tạp hoặc thậm chí là không đổi được dẫn đến việc ngườitiêu dùng chọn cách không sử dụng sàn TMĐT đó nữa mà quyết định chọn sử dụng sàn khácđể thay thế (Đặng Thị Bích Ngọc, 2021) 300 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến như giácả, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng website…đã được nghiên cứu nhiều ởcả thế giới và Việt Nam. Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu mô tả mối quan hệ giữa sự hài lòngcủa khách hàng và các dịch vụ sau khi mua hàng như dịch vụ vận chuyển, theo dõi và trả hàng(Jain và cộng sự, 2017). Mục đích của nghiên cứu này là để xác định xem liệu các dịch vụlogistics sau mua hàng và dịch vụ khách hàng của sàn TMĐT có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng hay không và liệu nó có ảnh hưởng thêm đến việc giữ chân khách hàng của các sànTMĐT hay không. Nghiên cứu này nhằm đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệplogistics và ngành thương mại điện tử nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàngthông qua dịch vụ của mình.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Kalakota và Whinston (1997) định nghĩa thương mại điện tử là tất cả các hoạt động liênquan đến thông tin, sản phẩm và dịch vụ mua bán qua internet và nền tảng trực tuyến. Các hoạtđộng này có thể xoay quanh bốn mục đích tiêu dùng: giải trí, dịch vụ tài chính và thông tin,dịch vụ cần thiết (tức là mua sắm tại nhà), và giáo dục và đào tạo. Ở góc độ khách hàng, muasắm trực tuyến là phần cốt lõi của thương mại điện tử. Khách hàng mua các sản phẩm, thôngtin và dịch vụ từ một trang web trực tuyến thay vì một cửa hàng hoặc cửa hàng thực. Có cácgiai đoạn khác nhau tạo nên hoạt động mua hàng: hoạt động trước mua hàng, mua hàng và hoạtđộng sau khi mua hàng (Gensler và cộng sự, 2012). Liu và cộng sự (2008) cũng chia quá trìnhmua hàng thành ba giai đoạn: giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế,giai đoạn mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Theo Luật Thương mại (2005): “Dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đóthương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưukho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói baobì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa theo thỏa thuậnvới khách hàng để hưởng thù lao”. Trong môi trường TMĐT, e-logistics là các hoạt động kinhdoanh được thực hiện thông qua Internet (Bayles, 2002). Chất lượng dịch vụ logistics đã đượcđánh giá ở nhiều khía cạnh khác nhau trong các công trình nghiên cứu trước. Yoon (2011) chorằng các khía cạnh thể hiện chất lượng dịch vụ logistics đó là chất lượng đơn đặt hàng, chấtlượng giao hàng, dịch vụ khách hàng và chi phí giao hàng. Choi và cộng sự (2019) cho rằngchất lượng dịch vụ logistics được đánh giá ở chất lượng thông tin, chất lượng giao hàng, chấtlượng đặt hàng, chi phí giao hàng và dịch vụ khách hàng. Theo Revindran và cộng sự (2021),các yếu tố đó là tính kịp thời, tính sẵn có của sản phẩm, tình trạng sản phẩm và hậu cần ngược.Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào giai đoạn sau mua hàng, vì vậy, chất lượng dịchvụ logistics sau mua hàng theo Cao (2018) và Hassan (2021) thể hiện ở các khía cạnh vậnchuyển, dịch vụ theo dõi đơn hàng và dịch vụ hoàn trả ...