Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam

Đề tài "Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam" nhằm mục đích hiểu những đánh giá, bình luận trực tuyến đã ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu eWOM cũng có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu và quản lý các tình huống tiêu cực một cách tốt hơn, từ đó tăng cường độ tin cậy và uy tín của thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM Nguyễn Khánh Vi, Phạm Nhật Thư* Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: TS. Nguyễn Tiến Thành TÓM TẮT Với sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ, ngày càng có nhiều người tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, từ đó tạo tiền đề để eWOM xuất hiện. Nhằm mục đích hiểu những đánh giá, bình luận trực tuyến đã ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu eWOM cũng có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu và quản lý các tình huống tiêu cực một cách tốt hơn, từ đó tăng cường độ tin cậy và uy tín của thương hiệu. Ngoài ra việc xây dựng thương hiệu được coi là một trong những sứ mệnh quan trọng của nhiều ngành công nghiệp, một thương hiệu mạnh làm tăng niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hình ảnh thương hiệu cũng là nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm do công ty sản xuất, đặc biệt là cam kết của công ty đối với sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Để có thể tiếp cận sâu hơn về mục tiêu trên, nhóm em sẽ nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam”, từ đó đề xuất các giải pháp thích hợp để áp dụng hình thức eWOM một cách có hiệu quả. Từ khóa: Hình ảnh thương hiệu, truyền miệng điện tử, Việt Nam. 1. GIỚI THIỆU Ngày nay, với sự hậu thuẫn của công nghệ, Marketing truyền miệng ngày càng phát triển, những thông tin được chia sẻ với tốc độ chóng mặt và dễ dàng tiếp cận với hàng triệu người thay vì bị giới hạn về không gian và thời gian như trước đây. Nó bao gồm các phương tiện truyền thông điện tử như email, tin nhắn, mạng xã hội, blog, website,… Theo phân tích của Kepios, số liệu tổng quan về sử dụng mạng Internet có 72,1 triệu người sử dụng mạng Internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2022, tăng 3,4 triệu (+4,9%) từ 2021 đến 2022. Vì thế việc tận dụng các trang mạng truyền thông xã hội giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ được tốt hơn. Có rất ít nghiên cứu thực nghiệm thực sự mô tả mối quan hệ giữa eWOM và hình ảnh thương hiệu tại Việt Nam. Những nghiên cứu dưới đây được thực hiện nhằm nắm bắt rõ hơn về vai trò quan trọng của eWOM, thông qua các mô hình nghiên cứu, có thể xác định được các yếu tố và mật độ ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu. Qua các kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý có thể đề ra chiến lược phù hợp để thúc đẩy phát triển doanh nghiệp. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Truyền miệng truyền thống (WOM) 1083 WOM được định nghĩa bởi nhiều tác giả, khái niệm này được định nghĩa là hình thức giao tiếp giữa con người với nhau về một sản phẩm hay doanh nghiệp không mang tính chất thương mại. Sau đó, vào năm 1987,Westbrook định nghĩa WOM là bao gồm tất cả những hình thức giao tiếp không chính thức về quyền sở hữu, quyền sử dụng hoặc đặc điểm của hàng hóa hay dịch vụ cụ thể của người bán hướng đến người tiêu dùng.Theo Jalilvand, Esfahani và Samiei (2011) WOM là một quá trình chia sẻ ý kiến và quan điểm về sản phẩm cụ thể giữa các khách hàng với nhau. Hiện nay, khi công nghệ có sự phát triển vượt bậc, nhiều người vẫn tin tưởng vào hình thức truyền miệng truyền thống vì đối với họ, WOM là đáng tin cậy và có tính xác hơn so với các kênh truyền thông báo chí, Internet. 2.2 Truyền miệng điện tử (eWOM) Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, truyền miệng điện tử cóvai trò ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng.Theo Lee (2009), eWOM khác với WOM giữa các cá nhân ở ba khía cạnh: eWOM có thể ẩn danh với người nhận, thời gian không bị giới hạn, ngoài ra không gian tạo và thoát ra của eWOM tương đối lâu hơn so với WOM. Truyền miệng điện tử (eWOM) là một phương tiện giúp người tiêu dùng có thể chia sẻ ý kiến, đánh giá về trải nghiệm của họ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, quan điểm của người tiêu dùng về eWOM có thể khác nhau.Một số người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và dựa vào eWOM để đưa ra quyết định mua hàng của mình. Họ coi các đánh giá và phản hồi của người dùng khác là đáng tin cậy và tham khảo để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.Bên cạnh đó, không ít người tiêu dùng khác lại chưa thật sự tin tưởng vào eWOM. Họ thường không tin tưởng vào những đánh giá và bình luận trực tuyếnvì cho rằng chúng có thể bị làm giả khi họ chưa sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. 2.3 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Như vậy, hình ảnh của tổ chức là cách nhìn nhận, đánh giá từ các yếu tố bên ngoài liên quan đến doanh nghiệp, thể hiện dấu ấn của tổ chức như sự nhìn nhận của khách hàng, truyền thông, cộng đồng (Hatch và Schultz, 1997). Ngoài ra hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann et al., 2008). Hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu suất của công ty vì đây là một công cụ gián tiếp có khả năng thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng (Malik, Ghafoor, Iqbal et al., 2013).Trong môi trường cạnh tranh cao, mộtcông ty xây dựng thương hiệu phù hợp sẽ khiến người tiêu dùng có ấn tượng với bất cứ khi nào sản phẩm được đề cập và ngược lại. Quan điểm của người dùng về hình ảnh thương hiệu rất quan trọng trong việc xác định sự thành công của một thương hiệu. Nếu hình ảnh thương hiệu được xây dựng một cách hiệu quả, sẽ giúp tăng độ tin cậy và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu. Đồng thời đây cũng là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu nổi bật trong thị trường cạnh tranh. 3. THỰC TRẠNG - MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 3.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hưở ...