Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech

Nghiên cứu "Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech" phân tích các yếu tố tác động đến nhấn xem quảng cáo trên Facebook đồng thời kiểm định sự ảnh hưởng của nhấn xem quảng cáo đến ý định mua hàng của người dùng. Kết quả nghiên cứu này không chỉ đóng góp về mặt học thuật mà còn có ý nghĩa hết sức thiết thực nhằm giúp cho doanh nghiệp tận dụng hiệu quả tiềm năng của quảng cáo trên Facebook, và góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG SAU KHI XEM QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK CỦA SINH VIÊN HUTECH Phạm Ngọc Quyền, Lê Hoàng Yến Nhi*, Trương My Doanh Doanh Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh GVHD: TS. Nguyễn Tiến Thành TÓM TẮT Nghiên cứu được dựa trên nền tảng lý thuyết về quảng cáo, ý định mua hàng, tiếp thị truyền thông mạng xã hội của nhiều học giả trên thế giới, kết hợp mô hình của Martins & cộng sự (2018), Yang & cộng sự (2017), Pragash & cộng sự (2021), và Yen (2022). Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến nhấn xem quảng cáo trên Facebook đồng thời kiểm định sự ảnh hưởng của nhấn xem quảng cáo đến ý định mua hàng của người dùng. Nhóm tác giả đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập với 257 sinh viên Hutech. Kết quả phân tích cho thấy ý định mua hàng chịu sự ảnh hưởng của 4 yếu tố: (1) Tiện lợi, (2) Khuyến mãi, (3) Tính giải trí, và (4) Tính tương tác. Kết quả nghiên cứu này không chỉ đóng góp về mặt học thuật mà còn có ý nghĩa hết sức thiết thực nhằm giúp cho doanh nghiệp tận dụng hiệu quả tiềm năng của quảng cáo trên Facebook, và góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Từ khóa: Ý định mua hàng, quảng cáo trên facebook, sinh viên HUTECH. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, sự phát triển khoa học công nghệ đã làm cho tất cả các lĩnh vực trên thế giới thay đổi đi rất nhanh chóng, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị mạng xã hội. Các nhà tiếp thị xem truyền thông mạng xã hội như một kênh quảng cáo vì có tính tương tác cao, và tiếp cận được số lượng lớn khách hàng. Phương tiện truyền thông mạng xã hội cung cấp một nền tảng cho phép người dùng tự do chia sẻ những sự thích thú và trải nghiệm của họ về các thương hiệu, đồng thời nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dựa trên ý định của những người dùng phương tiện truyền thông mạng xã hội khác (Dehghani, 2013). Ở Việt Nam có hơn 80 triệu người dùng Facebook, chiếm 80% dân số (Thống kê tháng 09/2022, NapoleonCat). Phần lớn trong số họ là phụ nữ chiếm 51%. Những người từ 20 đến 34 tuổi là nhóm người dùng lớn nhất (khoảng 23 triệu người) sự khác biệt cao nhất giữa nam và nữ xảy ra ở những người từ 18 đến 24 tuổi, trong đó phụ nữ dẫn đầu với hơn 9,7 triệu người. Phạm vi tiếp cận quảng cáo của Facebook là hơn 68 triệu người, Việt Nam lọt top 7 quốc gia đạt lượt tiếp cận quảng cáo cao nhất trên Facebook, đồng thời tỷ lệ người dùng mà quảng cáo Facebook có thể tiếp cận được so với dân số Việt Nam cũng lên tới 87,3%, vượt xa so với tỷ lệ trung bình của thế giới là 35,8% (5/2020, vtc.vn). Với lượng tiếp cận quảng cáo cao và đầy hứa hẹn, thị trường quảng cáo tiếp thị trên Facebook là cơ hội để mở rộng khách hàng siêu hấp dẫn của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đây cũng là thách thức lớn đối với các 963 doanh nghiệp làm thế nào để tận dụng hiệu quả trong việc quảng cáo trực tuyến trên Facebook và khách hàng tiếp tục mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo Facebbok. 1.2. Vấn đề cần giải quyết Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu đã điều tra và xem xét các tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đối với thương hiệu (Palmer & Koenig-Lewis, 2009) nhưng lại có rất ít nghiên cứu xem xét về các yếu tố tác động tới khách hàng khi xem nội dung truyền thông xã hội đối với thương hiệu đó (Odhiambo & Adhiambo, 2012). Trong bối cảnh này, nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech” được đặt ra với mong muốn tìm hiểu và khám phá những nhân tố tác động đến người dùng khi xem quảng cáo, và ảnh hướng đến việc đưa ra ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo của thương hiệu đó. Nhóm tác giả đã lựa chọn một không gian nghiên cứu thu nhỏ nhằm cụ thể, thiết thực, và hiệu quả hơn cho kết quả nghiên cứu. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech. Từ đó đề xuất các giải pháp giúp cho doanh nghiệp sử dụng và phát huy hiệu quả tiềm năng của quảng cáo trên Facebook 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên facebook của sinh viên Hutech? 1.5. Phạm vi của đề tài 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của đề tài này là ý định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo trên Facebook của sinh viên Hutech. 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố, về không gian sẽ được giới hạn tại TPHCM vì đây là nơi có dân số cao nhất cả nước, đa dạng về vùng miền và văn hóa. Và về thời gian, khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ tháng 02/2023 đến 03/2023. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết về ý định mua hàng Ý định mua hàng của người tiêu dùng là khả năng chủ quan mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Mullet & Krson (1985) cũng cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là sự lựa chọn chủ quan của người tiêu dùng dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm bằng cách kết hợp ảnh hưởng kích thích của các yếu tố bên ngoài. Grewal, Monroe & Krishnan (1998) đã đưa ra định nghĩa ý định mua hàng là một xác suất nằm trong tay của những khách hàng có ý định mua một sản phẩm cụ thể nào đó 2.2. Lý thuyết về tiếp thị truyền thông mạng xã hội 964 Theo Seo & Park (2018), phương tiện truyền thông mạng xã hội được định nghĩa là một chương trình hoặc nền tảng ứng dụng trực tuyến, giúp giảm bớt các rào cản tương tác, hoặc chia sẻ nội dung, đặc biệt là trong hoạt động tiếp thị. Mangold & Pauds (2009) cũng đã lập luận rằng tiếp thị truyền thông mạng xã hội là một yếu tố kết hợp ...