Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến ảnh hưởng đối với lòng trung thành của Gen Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu "Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến ảnh hưởng đối với lòng trung thành của Gen Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh" cho thấy rằng khách hàng tiềm năng, những người có một thương hiệu yêu thích, xem sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến như một giá trị trong tương lai, do đó có thể có động cơ để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến ảnh hưởng đối với lòng trung thành của Gen Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh SỰ TƯƠNG TÁC CỦA CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA GEN Z: TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hà Ly Na, Nguyễn Võ Lan Anh, Lê Quang Trải Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Phạm Ngọc Trâm Anh TÓM TẮT Hiện nay, sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một chiến lược Marketing ngày càng nổi tiếng và phổ biến. Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể mang lại nhiều lợi ích cho công ty như khả năng xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tăng hiệu quả tiếp thị và nâng cao thương hiệu. Chúng tôi muốn khám phá các sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu mà chúng tôi đã chọn là định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 04 nhân tố của sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng thế hệ Z, bao gồm: (1) Sự đam mê thương hiệu, (2) Sự thảo luận cùng chí hướng, (3) Sự thể hiện bản thân, (4) Cập nhật thông tin. Thông qua nghiên cứu đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành thương hiệu của thế hệ Gen Z tại Tại Tp. HCM. Từ khóa: gen Z, lòng trung thành, đam mê. 1. GIỚI THIỆU: Hiện nay, sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một chiến lược Marketing ngày càng nổi tiếng và phổ biến, công ty có xu hướng gia tăng trên thị trường Tại Tp. HCM, đồng thời việc rút ngắn vòng đời của sản phẩm, buộc các công ty phải có chiến lược để giữ khách hàng và thu hút khách hàng mới cho mình. Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể mang lại nhiều lợi ích cho công ty như khả năng xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tăng hiệu quả tiếp thị và nâng cao thương hiệu. Chúng tôi muốn khám phá các sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến từ hai khía cạnh: bên trong, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến các thành viên trong sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến, cụ thể là việc mua các sản phẩm tăng cường, nhận thức sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến như một giá trị tương lai của khách hàng tiềm năng. Phương pháp nghiên cứu mà chúng tôi đã chọn là định tính kết hợp với định lượng. Các phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến được sử dụng trong bài nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 044 nhân tố của sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng thế hệ Z, bao gồm: (1) Sự đam mê thương hiệu, (2) Sự thảo luận cùng chí hướng, (3) Sự thể hiện bản thân, (4) Sự cập nhật thông tin. Trong thời gian thu thập dữ liệu, 250 người trả lời đã được khảo sát bằng giấy và google form . Phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng khách hàng tiềm năng, những người có một thương hiệu yêu thích, 940 xem sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến như một giá trị trong tương lai, do đó có thể có động cơ để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Các khái niệm về sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online brand community engagement): là một cộng đồng chuyên môn, không bị giới hạn bởi ranh giới địa lý, được xây dựng dựa trên các mối quan hệ xã hội giữa những người yêu thích một nhãn hiện nào đó (Muniz & O’Guinn, 2001). Sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một cộng đồng mà tại đó các khách hàng, những người chia sẻ các mối quan hệ xã hội dựa trên việc tiêu dùng hay quan tâm đến một sản phẩm nào đó tập hợp lại với nhau và tương tác với nhau (Hikaru Yamamoto và Yutaka Matsuo, 2011). Hiện nay, sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến còn được sử dụng bởi hình thức một cách thường xuyên đó là trực tuyến thông qua mạng xã hội, phổ biến nhất ở gen Z. Theo Jang và ctg (2008): một sự tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến trực tuyến là một cộng đồng không bị ràng buộc về mặt địa lý. Đặc biệt, dựa trên các mối quan hệ xã hội giữa các thương hiệu trong không gian mạng. 2.2. Đối tượng Gen Z và các đặc điểm Thế hệ Z là nhóm người xuất hiện sau thế hệ Millennials được dùng để chỉ những người sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012, đây là thế hệ đầu tiên sinh ra và lớn lên trong thời đại di động, thiết bị số và sự bùng nổ công nghệ (MarketingAI, 2018). Thế hệ Z (gọi tắt là Gen Z) còn được gọi bằng nhiều cái tên khác như Gen Tech, Net Gen, Zoomers,.... Gen Z là nhóm người đầu tiên tiếp xúc với công nghệ ngay từ lúc nhỏ, nói chung toàn bộ cuộc sống của thế hệ này liên quan tới sự phát triển của Internet rất nhiều. Họ có khả năng sử dụng và tìm kiếm thông tin nhanh, chính xác và không tốn nhiều công sức, mà không nhất thiết phải có trình độ kỹ thuật số cao. Họ khác với gen Y, những người thường có sự tiếp xúc và am hiểu nhiều với kỹ thuật số và có trình độ chuyên môn cao. Thế hệ Z sẽ là thế hệ người tiêu dùng tương lai khi chiếm khoảng 33% toàn dân số năm 2020, chiếm đến 1/5 lực lượng lao động trong nước với khoảng 15 triệu người vào năm 2025, tương đương khoản 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng. Mặc dù còn rất trẻ nhưng sức ảnh hưởng của thế hệ Z đến thị trường rất lớn. Hầu hết các ý định mua quần áo, thực phẩm, thức uống, mỹ phẩm, phụ kiện, các hoạt động giải trí bên ngoài, các sản phẩm công nghệ thông minh cho gia đình… đều do thế hệ Z quyết định. Họ chủ yếu sử dụng truyền thông xã hội để kết nối với nhau cũng như trong quá trình mua và sử dụng các sản phẩm, từ việc truy cập thông tin sản phẩm, đánh giá, tìm hiểu thông số sản phẩm và xếp hạng các thương hiệu. Gen Z rất dễ bị thu hút bởi ...